Brand equity là gì?
Brand equity là gì? Brand equity (tài sản thương hiệu) là một thuật ngữ trong marketing dùng để chỉ giá trị của một thương hiệu. Các giá trị của thương hiệu sẽ được xác định bởi nhận thức của khách hàng kết hợp với trải nghiệm của họ xoay quanh thương hiệu đó. Khi giá trị thương hiệu “dương” thì độ nhận diện thương hiệu lớn, ngược lại thì khách hàng sẽ có những trải nghiệm tệ khi dùng sản phẩm/ dịch vụ của thương hiệu.
4 yếu tố quan trọng của tài sản thương hiệu là gì?
David Aacker - một chuyên gia về thương hiệu Mỹ, nổi tiếng với mô hình BIPM (mô hình xây dựng bộ nhận diện thương hiệu) đã tạo ra 4 yếu tố trong brand equity, bao gồm:
#1. Nhận thức về thương hiệu
Đối với yếu tố nhận thức về thương hiệu, doanh nghiệp cần xác định người tiêu dùng có thể dễ dàng nhận biết thương hiệu của doanh nghiệp hay không. Các yếu tố như thông điệp, hình ảnh xung quanh thương hiệu phải gắn kết với nhau để người tiêu dùng có thể nhận ra nó mọi lúc, kể cả khi thương hiệu tạo sản phẩm hoàn toàn mới. Một số giá trị ảnh hưởng đến thương hiệu như: chất lượng, độ thân thiện với gia đình, tính bền vững cần được doanh nghiệp chú trọng.
#2. Thuộc tính thương hiệu
Thuộc tính thương hiệu trọng brand equity là gì? Đây là yếu tố cho thấy những trải nghiệm trực tiếp của khách hàng đối với thương hiệu diễn ra như thế nào. Quá trình này có nghĩa là sản phẩm hoạt động phải theo quy trình được lên sẵn, theo như mong đợi của doanh nghiệp. Những cuộc gặp gỡ giữa người đại diện thương hiệu và nhóm phục vụ khách hàng trao đổi với nhau sẽ rất hữu ích, đặc biệt là nơi thực hiện các chiến dịch như chương trình khách hàng thân thiết.
#3. Chất lượng của cảm nhận
Nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm sẽ cải thiện doanh thu cho thương hiệu (hiểu đơn giản là khi bạn phục vụ tốt, khách hàng hài lòng thì họ sẽ mua hàng trong thời gian dài). Bản thân sản phẩm/ dịch vụ có thể tốt, nhưng nếu dịch vụ chăm sóc thiếu ổn định thì khả năng mua hàng hay quay lại mua hàng sẽ rất thấp.
#4. Lòng trung thành
Lòng trung thành của người tiêu dùng với thương hiệu được tạo thành từ những trải nghiệm cũ cho đến thời điểm hiện tại kết hợp với nhận thức và các thuộc tính của thương hiệu đó. Mặc dù lòng trung thành chủ yếu là sự yêu thích của khách hàng, nhưng chỉ cần tạo được yếu tố này, tỷ suất lợi nhuận khi bán hàng sẽ tăng, thậm chí bạn còn có quyền kiểm soát tốt hơn khi tăng tính ảnh hưởng của thương hiệu đến khách hàng.
Giá trị thương hiệu tác động như thế nào đến lợi tức đầu tư (ROI)
Phát triển tài sản thương hiệu mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp nhưng quan trọng nhất là sự ảnh hưởng tích cực của nó đến lợi nhuận, mà bất kỳ thương hiệu nào cũng mong lợi nhuận của mình luôn tăng chứ không giảm.
Tăng giá trị đơn hàng cho mỗi khách hàng
Nếu thương hiệu của bạn có giá trị theo mặt tích cực, người tiêu dùng có xu hướng sẽ chi nhiều tiền hơn để mua sản phẩm/ dịch vụ theo thương hiệu đó.
Ví dụ: Cocoon thường xuyên thực hiện các chiến dịch quảng bá bằng cách truyền tải yếu tố bảo vệ môi trường như gom chai mỹ phẩm của hãng từ 10 - 20 chai sẽ được tặng quà. Xu hướng mua hàng “bảo vệ môi trường” thu hút khách hàng theo hướng tích cực nên được nhiều người chú ý, kết quả là khách hàng chi tiền nhiều hơn cho sản phẩm.
Nhìn chung, việc tăng giá trị đơn hàng trên mỗi khách hàng sẽ khiến các doanh nghiệp phải trả một chi phí tương đương với đối thủ cạnh tranh để tạo ra một sản phẩm. Tuy nhiên, người tiêu dùng sẽ sẵn sàng trả tiền cho thương hiệu vì yếu tố tích cực riêng của thương hiệu đó.
Giảm chi phí quảng cáo
Một sản phẩm được phát triển bởi thương hiệu có danh tiếng tốt thường khiến mọi người tìm kiếm dù doanh nghiệp không chi tiền cho quảng cáo nhiều.
Ví dụ: nước ngọt Pepsi không calo vị chanh mới ra thị trường trong thời gian gần đây, nó thậm chí không được quảng bá nhiều như vị truyền thông nhưng vẫn được đông đảo người tiêu dùng đón nhận.
Thậm chí, theo nhiều nghiên cứu, khách hàng có xu hướng tha thứ cho những sai lầm của thương hiệu mà họ trung thành cao gấp 7 lần. Đồng thời, người tiêu dùng cũng muốn thử các sản phẩm mới từ thương hiệu mà họ yêu thích cao gấp 9 lần so với thông thường.
Ví dụ: như đã nói trên ví dụ về nước ngọt Pepsi ở trên, dù sản phẩm chỉ mới ra đời thời gian gần đây, hương vị của nó được một số người đánh giá không ngon. Nhưng ít nhất nó vẫn được chú ý vì thương hiệu Pepsi đã quá quen thuộc với đại đa số người tiêu dùng.
>> Xem thêm: Khung mô hình kinh doanh là gì? 9 yếu tố tạo nên khung mô hình kinh doanh
Tăng doanh số bán hàng
Brand equity có khả năng giúp tăng doanh số bán hàng. Dù giá trị thương hiệu trong một doanh nghiệp phụ thuộc vào sản phẩm rẻ nhất, dùng lâu dài nhất, đẹp nhất thì một số người vẫn muốn thử những sản phẩm khác. Vì khi khách hàng có sự tin tưởng, họ sẽ có xu hướng mua những sản phẩm phổ biến, mới ra đời hoặc sản phẩm được đánh giá cao bất kể sản phẩm đó có tính cạnh tranh hay giá cả cao.
Tăng tỷ suất lợi nhuận
Khi tài sản thương hiệu được xây dựng theo hướng tích cực, cảm nhận về sản phẩm của khách hàng cũng như dịch vụ của doanh nghiệp đó sẽ tăng cao hơn so với đối thủ. Giá trị thương hiệu sẽ thúc đẩy khả năng tính giá cao hơn của thương hiệu kể cả khi sản phẩm có chất lượng không mấy vượt trội so với đối thủ.
Tối đa khả năng giữ chân khách hàng
Brand equity cũng giúp thương hiệu giữ chân khách hàng lâu hơn, doanh nghiệp cũng ít chi tiêu cho hoạt động tiếp thị để thu hút khách hàng mới. Bởi lẽ, những khách hàng hiện tại tiếp tục quay lại mua hàng, doanh thu thương hiệu vẫn tăng thì có thể doanh nghiệp không cần chú trọng nhiều vào việc thu hút thêm người tiêu dùng mới.
Những ví dụ thực tế về tài sản thương hiệu
Khái niệm về brand equity là gì có thể khiến bạn cảm thấy khó hiểu, để giúp bạn nắm rõ hơn về vấn đề này, dưới đây là một số ví dụ về brand equity cực kỳ chi tiết.
Starbucks
Starbucks bắt đầu là một nhà rang xay và bán lẻ cà phê Arabica nhưng nó dần mở rộng thị trường tại Mỹ lẫn quốc tế với mặt hàng chính là đồ uống, thực phẩm, một số mặt hàng khác tại 84 thị trường trên toàn cầu. Nhắc đến Starbucks, ta không thể quên những món uống cà phê được cho là đắt đỏ nhất nhưng cũng được yêu thích không kém cạnh.
Tại thị trường Bắc Mỹ, Starbucks chiếm 71% doanh thu. Tại thị trường quốc tế, Starbucks bao gồm cả các cửa hàng do công ty sở hữu và được cấp phép bởi chính quyền tại địa phương như Nhật Bản, Châu Âu, Trung Đông,... riêng phân khúc này đã tạo ra doanh thu 1,9 tỷ USD chỉ trong quý 1 năm 2022.
Starbucks được bình chọn là công ty đáng ngưỡng mộ thứ 6 trên thế giới vào năm 2020. Thương hiệu này cũng được đnahs giá cao nhờ vào cam kết về trách nhiệm của thương hiệu đối với xã hội.
Coca Cola
Coca Cola thường được bình chọn là thương hiệu nước uống soda có giá trị nhất thế giới nhờ vào tỷ suất lợi nhuận giao động từ 25 - 30%. Coca Cola không chỉ đơn thuần là một thương hiệu nước uống thông thường, nó còn là biểu tượng cho những trải nghiệm tích cực, lịch sử nước Mỹ. Những chiến dịch tiếp thị độc đáo đã tăng tính tương tác giữa thương hiệu với người tiêu dùng.
Ngày nay, Coca Cola có mặt trên hầu hết các nước, từ những nước phát triển kinh tế như Anh, Pháp, Nhật, Hàn cho đến các nước Châu Phi, Mỹ La Tinh. Thương hiệu hiện có khoảng 950 cơ sở sản xuất trên toàn cầu và hơn 200 đối tác đóng chai.
Porsche
Một trong những ví dụ về brand equity là gì khác mà bạn không thể quên, đó là thương hiệu hoạt động trong lĩnh vực ô tô - Porsche. Porsche nổi tiếng với hình ảnh, độ tin cậy cho người tiêu dùng thông qua việc họ sử dụng vật liệu chất lượng cao và thiết kế tiên tiến. Porsche là một trong những thương hiệu xe ô tô hạng sang mang đến trải nghiệm tuyệt vời đến nỗi bất kỳ ai cũng mong muốn sở hữu một chiếc ô tô của thương hiệu này.
Nói tóm lại, doanh nghiệp sẽ cần rất nhiều công sức, tiền bạc và thời gian để tạo dựng brand equity cũng như tìm hiểu về brand equity là gì. Nhưng chỉ cần thương hiệu đạt được brand equity, cơ hội để người tiêu dùng nhớ đến bạn rất cao, doanh thu tăng mà doanh nghiệp không cần chi quá nhiều tiền cho tiếp thị.
